O cemitério de produtos do Google

Existe um site que lista os produtos que o Google matou. Não é do Google: foi feito por gente de fora, cansada de ver a ferramenta que usava todo dia desaparecer com um aviso de poucos meses. A lista é longa o bastante para não caber numa tela. Leitor de notícias, rede social, aplicativo de mensagens (vários), óculos, serviço de jogos, caixa de e-mail reinventada, álbum de fotos, editor colaborativo antes de existir a palavra para isso. Alguns eram ruins. Vários eram bons. Quase todos tinham gente que dependia deles.

O caso mais lembrado é o leitor de notícias. Era simples, funcionava, e tinha um público fiel de jornalistas, pesquisadores e curiosos que organizavam a leitura diária por ali. Quando o Google anunciou o fim, a reação foi tão grande que virou notícia. Não adiantou. O produto era pequeno demais para uma empresa daquele tamanho — e "pequeno demais", ali, ainda significava mais gente do que a maioria das empresas do mundo sonha em atender.

O que me interessa não é o luto. É a conta que ninguém fez.

Confiança não fica no produto que morreu

Cada produto encerrado ensinou alguma coisa às pessoas que o usavam: que não dá para confiar. E confiança não é um ativo que fica dentro do produto que morreu. Ela é da marca. Quando o Google lança algo novo hoje, uma parte dos usuários mais atentos — justamente os que testam cedo e contam para os outros — pergunta antes de instalar: quanto tempo isso vai durar? A pergunta não aparece em nenhuma pesquisa de satisfação, mas está em toda decisão de adoção. E o preço dela é pago por produtos que ainda nem existem.

Há uma lógica interna que explica o padrão, e ela é razoável do ponto de vista de quem está dentro. Uma empresa que ganha dinheiro com busca e anúncios mede tudo pelo tamanho. Um produto com alguns milhões de usuários é um arredondamento. Quem o mantém não é promovido; quem lança o próximo, sim. O incentivo interno é lançar, não sustentar. E assim a empresa mais capaz do mundo de manter um produto rodando é uma das que menos mantém.

Você também tem um cemitério

Para uma empresa pequena, a lição é mais direta do que parece.

Primeiro: você também tem um cemitério. É a promessa que não foi cumprida, o canal que foi aberto e abandonado, o programa de fidelidade que morreu sem aviso. Cada um deles é um pequeno ensinamento para o seu cliente sobre quanto a sua palavra vale.

Segundo: tirar algo do ar é uma decisão de marca, não só de operação. Merece ser comunicada com o mesmo cuidado que o lançamento. O Google raramente fez isso: um e-mail seco, um prazo curto, e a página some. A forma de encerrar diz mais sobre a empresa do que a forma de começar.

Terceiro, e mais desconfortável: sustentar é menos vistoso do que lançar, e por isso ninguém quer fazer. Mas a confiança é construída quase inteiramente na sustentação. A marca que fica é a que continua ali no ano seguinte, fazendo o que disse que faria.

O Google vai continuar lançando e matando produtos. Tem tamanho para isso. Você provavelmente não tem.